Reverse B2C: La nueva forma de afrontar el Customer Experience

Dándole la vuelta al calcetín

Por regla general, cuando diseñamos un producto o un servicio para nuestros clientes existe una silla que suele estar vacía: la del cliente. Esto, que desde un punto de vista puramente formal muchos directivos niegan, es uno de los grandes problemas que luego se arrastran en cuanto a ofrecer una buena experiencia de cliente.

Cuando a mis clientes les explico esto, especialmente en los últimos años, me miran extrañados y me dicen aquello de "Sr. Cabezas, eso será en otras empresas, en la nuestra tenemos muy presente al cliente, sus opiniones, panelamos sus gustos, así que eso no va con nosotros". Claro que cuando les sigo explicando no tienen más remedio que darme la razón.

Lo que es absolutamente cierto, es que la mesa de diseño de los nuevos productos y servicios de una compañía está conformada principalmente por los responsables de marketing, productos, atención al cliente y operaciones. En empresas más avanzadas también están incorporados los responsable de Tecnologías de la Información. Es difícil ver en las etapas iniciales al cliente, y posiblemente en las etapas finales está de una manera puramente consultiva y formal.

Esto es más que evidente en cuanto a que después de diseñar tales productos y servicios nuevos, no suele existir una pérdida de poder organizativo en ningún órgano u organización interna que haya formado parte del diseño. Es decir, el responsable de atención a cliente no se queda con la mitad de su equipo en los call centers; el responsable de operaciones no se queda sin back offices; es decir, nadie que ha participado en el diseño de esos nuevos productos o servicios se queda con la mitad de su plantilla, o se hace tan eficiente que tiende a desaparecer. Nadie se pega, lógicamente, un tiro en el propio pie. Esto es lo que se conoce como el “SEPO” o “Sesgo del Equilibrio de Poder”.

El SEPO se produce continuamente dentro de las empresas, casi sin darnos cuenta.  Cuando diseñamos un producto como el famoso botón de Amazon para pedir productos a domicilio, los responsables de logística argumentan que no podrán controlar la demanda, que perderán el control del stocakge; los de atención al cliente que recibirán más llamadas si los clientes no son tratados como la promesa de servicio exige, los de IT que los sistemas deberán tener mayor nivel de integración y fiabilidad. Todo el mundo verá problemas, donde lo que existe es una verdadera oportunidad de hacer los procesos más eficientes, automáticos, sencillos y agradables desde el punto de vista del cliente final.

Con todo esto, lo que quiero decir es que debe haber otra forma de diseñar nuevos productos o servicios para los clientes que maximicen su experiencia de uso o consumo. Existen diversas metodologías pero hoy voy a hablar de la que me parece más innovadora y eficiente.

Como alto directivo de multinacionales y después de muchos años esperando que las mejores firmas de consultoría vinieran con alguna metodología para realizar la transformación de los procesos, cosa que nunca llegué a ver, se ha desarrollado una metodología que parece dar cumplida respuesta a tales inquietudes. La metodología en cuestión se llama PETRA©, una metodología en cinco etapas, que es capaz de facilitar la mejora y transformación de los procesos empresariales. 

Dentro de esta metodología, existe una nueva forma de generar, de crear nuevos productos y servicios utilizando el punto de vista del cliente. Esta se denomina, REVERSE B2C© (Reverse Business to Customer, haciendo alusión a darle la vuelta a la forma de analizar las necesidades de los clientes). Lo que hace esta metodología es, entre otras cosas tener en cuenta los aspectos más emocionales e instintivos de los clientes. 

Por ejemplo, si somos un banco debemos preguntarnos por cuál es la relación entre las personas y el dinero. Si la analizamos, nos daremos cuenta que la relación entre las personas y el dinero, es una relación de felicidad. Es cierto, y creo que todos estamos de acuerdo en ello, que el dinero no da por sí la felicidad, pero no hay duda que ayuda a cumplir con los deseos y aspiraciones de las personas, facilitando de una forma decisiva el cumplimiento de nuestros objetivos. Pero si analizamos cuál es la relación de las personas con el dinero que tienen en los bancos, encontramos que es una relación de profunda preocupación. Sin embargo, cuando el banco provee los productos o servicios a sus clientes, no tiene en cuenta esta visión y eso produce un enorme desajuste entre la experiencia de cliente que se quiere dar y la que percibe el propio cliente. Hablaremos más adelante de una nueva forma de aproximarse al cliente denominada Emotional Banking.

Si analizamos la relación entre las propiedades que poseen las personas y éstas, nos damos inmediatamente cuenta que es una relación basada en la posible pérdida de la propiedad y por tanto el afán de conservación y protección. Es por ello que las personas tratan de contratar seguros para disminuir su ansiedad. Curiosamente si se analiza el customer journey del cliente que contrata un seguro, el vórtice de confianza se da justo en el momento en que al propietario le llega el cargo de que el seguro está cobrado. Es muy poco habitual que cuando te quiten el dinero de tu cuenta corriente estés realmente satisfecho, y esta es una de esas contadas ocasiones. La pregunta es, ¿aprovechan las aseguradoras ese momento para mejorar su experiencia de cliente? La respuesta es, por lo general, no! Por otro lado, se sabe que el sumidero más profundo de confianza en el cliente de seguros se da cuando tiene un incidente. La pregunta es, ¿se hace algo al respecto, de forma que se disminuya la profundidad y amplitud de tal sumidero de confianza? La respuesta suele ser de nuevo, por lo general, no! Una nueva forma de solucionar este problema la pueden encontrar en el producto HelpyPlus que mejora de una forma espectacular la experiencia de cliente, al mismo tiempo que disminuye los costes operativos.

Existe, por lo tanto, una nueva forma de diseñar productos y servicios, generando nuevas experiencias de cliente mucho más eficientes y duraderas. Tan solo hay que estar dispuesto a soltar amarras para navegar en esta nueva realidad.