lunes, 22 de mayo de 2017

Cabify: Nuevas empresas con viejos métodos

No hay Transformación Digital si no hay Transformación Humana





Si algo se le debe exigir a una empresa que presume de moderna y actual, líder en transformación digital, es que pongan al cliente en el centro de toda su estrategia. Es lo mínimo. Pero no es lo habitual. En los últimos doce meses hemos realizado un estudio de las empresas consideradas abanderadas de la nueva estrategia digital, entre las cuales hemos estudiado el sector del transporte urbano, tanto el de alquiler de vehículos con conductor (como Cabify o Uber) como los de la economía colaborativa (tipo BlaBlaCar, Car2Go o eMove). Especialmente el primer segmento está intentando revolucionar un sector extremadamente regulado y exento de verdadera competencia, el del taxi en las corporaciones municipales de las grandes capitales. Todo el que tenga experiencia en las grandes capitales donde las corporaciones municipales del taxi tienen el monopolio ha experimentado la sensación de una enorme dificultad de que el servicio esté orientado verdaderamente al cliente: limpieza, estado de los vehículos y trato al cliente suelen ser las quejas que están en el top de las expresadas. 

La resistencia de el sector del taxi a la introducción de nueva competencia a través de empresas como Uber o Cabify está siendo férrea y en algunos casos rayando lo inadmisible. A ello, se le suma la dificultad del usuario para escoger una plataforma que le haga la vida más sencilla. Hay pocas diferencias entre las aplicaciones que un cliente puede usar para coger un taxi y las de Uber o Cabify. Una diferencia estriba en que para los taxis metropolitanos hay una miríada de opciones (Mytaxi, Hailo, Easy, PideTaxi, QuieroTaxi, TaxiClick, etc...) que siempre dificultan su elección por parte del cliente final. 

Aunque, en principio, se podría pensar que los costes pudieran representar el diferencial por los cuales la gente decide cambiarse a las aplicaciones de la competencia, en realidad, el 90% de las personas lo hacen por la calidad en el servicio, resumida esta en tres puntos: cordialidad y buen trato del conductor, estado y limpieza del vehículo, y disponibilidad cuando se necesita. Parece que, en general, las nuevas compañías trabajan en este diferencial y por ahí van consiguiendo su trocito de pastel. Pero, ¿qué es lo que sucede cuando algo va mal? Ahí es donde estas nuevas compañías deben echar el resto, donde de ninguna manera pueden fallar, no pueden comportarse como si fuesen un monopolio, no pueden mostrar comportamientos que contradigan su predicado de que el cliente no solo es lo más importante sino que está en el centro de su estrategia. Si lo hacen el efecto es demoledor.

Una de las compañías que hemos analizado en detalle es Cabify, especialmente a raíz de descubrir algunos problemas de funcionamiento. Muy al contrario de lo que el sector del taxi metropolitano suele explicar en los medios, se produce un estricto pago de licencias, así como de los impuestos correspondientes y no es que tengan menos cargas tributarias en sí, sino que el modelo de explotación del principal activo (el vehículo) es mucho más intensivo. Lo normal es que el propietario del vehículo y la licencia tenga varios chóferes trabajando a turnos (entre cuatro y cinco) para que el vehículo esté funcionando 24 horas 7 días a la semana. Los sueldos de los conductores suelen, por lo general, estar dentro del intervalo de los mil euristas con primas por superar facturaciones mensuales que, como mínimo, tripliquen su sueldo aproximadamente. Es esta parte del modelo la que hace eficiente el coste para el cliente, especialmente si se tiene en cuenta que los conductores suelen ser noveles y muestran en su inicio escaso conocimiento de la ciudad, dejando toda responsabilidad a sus GPSs, con los consiguientes problemas. 

Como usuario intensivo de taxis metropolitanos durante más de 30 años nunca me he encontrado en la tesitura de que me cancelen un servicio sin avisarme, de que me cobren un servicio sin dármelo, y de perder un avión porque mi medio de transporte simplemente no se presentó. Es realmente paradójico que esto pueda realmente suceder en una empresa cuya máximo interés es poner al cliente en el centro y darle, no un servicio diferencial, sino realmente el mejor de los servicios. Sin embargo, en esta plataforma se ha convertido en algo muy habitual. Y, lógicamente, me pasó también a mí. Ésta es la secuencia de los hechos . Juzguen Uds. por sí mismos:



Un día reservo un Cabify por la noche para que me recoja a las 8:00h del día siguiente, para ir a un hotel donde tenía que dar una conferencia. Recibo de forma inmediata la confirmación de mi servicio en el correo electrónico. Lógicamente no era el primer servicio que reservaba. Yo suelo ser una persona extremadamente puntual por lo que cinco minutos antes de las 8:00h ya estaba en el portal de mi casa esperando. Además, era una cita muy importante donde había cientos de personas esperando mi intervención. Siempre me había encontrado al chófer esperando. Me extrañó que a las 8:00h nadie se hubiera presentado. Ese día llovía a cántaros y pensé que tal vez esa fuese la causa. A las 8:13h puse un mensaje en Atención al Cliente de la plataforma y decidí buscar una taxi metropolitano, cosa que por el estado del tiempo se pueden imaginar no fue nada sencilla. Al final la fortuna persigue a los justos y apareció uno a tiempo para llegar por los pelos a mi destino.

Puse un Twitt referente a que mi taxi no había llegado, a lo cual la compañía me dijo que escribiera a atención al cliente, cosa que ya había hecho. Me contestaron 13 horas después (sí, han entendido bien, 13 horas, con dos dígitos, ni 1 ni 3, 13!) y la contestación fue la siguiente:

Buenas tardes Ramón,

Gracias por escribirnos. 

Sentimos lo sucedido.  Hemos podido comprobar que dicho servicio se canceló de manera automática al no poder verificarse su método de pago, que declinó la preautorización. 

Para evitar este tipo de circunstancias en el futuro le recomendamos revisar la correcta disponibilidad de su método de pago. 

No dude en escribirnos si le surge cualquier pregunta al respecto. 

Un saludo, 



Pueden darse cuenta del tono, donde me sugieren que revise mi método de pago para que no me pase esto de nuevo. Ni una palabra de por qué se revocó una tarjeta que sigue activa en el sistema, con la que he pagado todos los servicios anteriores, con la que sigo comprando y con la que el banco me asegura no hay ningún problema. Ni una palabra de por qué nadie me avisó de la cancelación ni nadie se puso en contacto conmigo. Mi última comunicación con la compañía fue que el servicio estaba confirmado. Lógicamente protesto por escrito al soporte y 5 días después (sí han vuelto a entender bien, 5 días después!) para mi sorpresa y estupor me contestan lo siguiente:

Buenas tardes Ramon:

Gracias por escribirnos.

Lamentamos mucho no haber podido avisarle inmediatamente, ya que el sistema no avisa de las cancelaciones que se producen debido al alto número por diversos motivos. 

La pre autorización del método de pago, lo realiza el sistema de manera automática en el momento en el que un servicio se pone en activo, de no poder realizar la pre autorización lo cancela automáticamente, es realmente un método para proteger a la empresa y a nuestros clientes de posibles fraudes.

Cualquier pregunta al respecto no dude en contactarnos.

Un cordial saludo



Como pueden seguir observando, el cliente está en el centro, pero de una diana.  Me comunican ahora que lamentan no haberme podido avisarme inmediatamente pero que su sistema NO AVISA DE LAS CANCELACIONES DEBIDO AL ALTO NÚMERO. Me comunican que la confirmación de mi reserva es papel mojado, porque la pre autorización se realiza minutos antes de enviarle al chófer el servicio. Y me comunican que es un método para proteger a la empresa (ahora entiendo muchas cosas) y especialmente a mí de posibles fraudes. Increíble para una empresa de nueva factura. Una posterior conversación con la "Excellence Manager Spain" me confirmó que mi tarjeta estaba activa y que cuando se reserva el servicio les da un error indeterminado sin ningún código de respuesta. Mi banco me asegura que es un problema de Cabify, cosa que mi experiencia me confirma, pues sigo utilizando mi tarjeta de crédito para múltiples compras, dentro y fuera de España, siempre con saldo más que holgado.

Y es aquí donde entra lo profundo de mi discurso. Como Presidente de una consultora especializada en Human & Digital Transformation, como profesor universitario especializado en Information Technology y en Customer Experience, quiero trasladar a estas nuevas empresas, sin más animo por el momento de centrarme en el ejemplo ilustrativo, de la vital importancia de no solo situar al cliente en el centro de los procesos digitales, sino de ponerlo en el centro de los procesos que no pueden manejar las máquinas, que requieren por parte de la empresa una interacción humana para relacionarse con su cliente. Esta Human Transformation de los equipos es fundamental para el éxito de estas nuevas empresas,  o su vida será efímera como flores de mayo.

Es necesario que las nuevas empresas revisen sus procesos, sus modelos de atención, sus indicadores, los impactos en las redes sociales, las críticas feroces de la competencia, sin complejos y con el ánimo de mejorar y de no caer en los mismos problemas que las empresas tradicionales. Es imperativo que se pongan en manos de expertos que sean capaces de analizar, desde la independencia, cómo es posible que los fallos de volumen o capacidad de los sistemas puedan afectar de una forma tan contundente a la calidad y fidelidad de los clientes. En definitiva, es muy importante que acudan a los profesionales capacitados que les puedan ayudar a identificar problemas de predecesión de verificaciones, autorizaciones, confirmaciones o cualquier otro error en sus procesos o sistemas que eche al traste tanto esfuerzo por innovar. 

Cuando una empresa se digitaliza no solo los sistemas tienen que ser infalibles, sino que la atención humana tiene que ser mucho más que simplemente humana cuando éstos fallan. Aquí va mi decálogo para la mejora:


  1. Si los sistemas fallan no se lo expliquen al cliente, a él le da igual, comuníquenselo a su equipo de IT con urgencia. Tienen un cliente a punto de abandonar su barco.
  2. Si un cliente se pone en contacto con Uds. por una incidencia siempre es importante y siempre es urgente. Atiéndanlo rápido, créanme está esperando impaciente su respuesta.
  3. Nunca es la mejor estrategia decirle al cliente que haga algo que deberían hacer Uds. por él y hacerlo bien. El cliente pensará que debe pagar menos si él tiene que hacer algo por Uds.
  4. Dispongan de un libro de estilo que se adecue a sus clientes. Sus clientes no son sus colegas son su fuente de ingresos.
  5. Nunca le digan a un cliente sin estar seguros de que Uds. llevan la razón de que lo hacen para protegerse como Empresa. Puede dar la sensación de inseguridad y de no estar controlando la situación de verdad.
  6. Nunca le digan a un cliente que no hacen algo porque hay mucho volumen o porque es un lío. Se supone que Uds. tienen que ser muy buenos en solucionar problemas y líos internos.
  7. Si le dicen a un cliente que lo hacen para protegerlo a él asegúrese que no le hayan causado un grave perjuicio primero. De lo contrario pensará que actúan Uds. con exceso de demagogia y posiblemente con algo de cinismo.
  8. Poner al cliente en el centro no es rodearlo, es tener en cuenta sus opiniones para mejorar. No hay cliente que no considere que la empresa que ha escogido para que le de servicio no es la mejor que podía escoger. No lo den razones para lo contrario.
  9. Los Contact Center y centros de Atención al Cliente deben ser conocedores del entorno y la cultura del cliente. No cometan por ahorrar costes errores que ya cometieron las "viejas" empresas.
  10. Revisen y rastreen las redes sociales no con el ánimo de minimizar los impactos negativos, sino con el ánimo de mejorar aquello que los clientes les están haciendo el favor de explicarles gratis y libremente. Escuchar activamente siempre ha sido una de las claves del éxito de los mejores.
Aquí les dejo algunas voces por si no las han escuchado. 





martes, 2 de mayo de 2017

Reverse B2C: La nueva forma de afrontar el Customer Experience

Dándole la vuelta al calcetín


Por regla general, cuando diseñamos un producto o un servicio para nuestros clientes existe una silla que suele estar vacía: la del cliente. Esto, que desde un punto de vista puramente formal muchos directivos niegan, es uno de los grandes problemas que luego se arrastran en cuanto a ofrecer una buena experiencia de cliente.
Cuando a mis clientes les explico esto, especialmente en los últimos años, me miran extrañados y me dicen aquello de "Sr. Cabezas, eso será en otras empresas, en la nuestra tenemos muy presente al cliente, sus opiniones, panelamos sus gustos, así que eso no va con nosotros". Claro que cuando les sigo explicando no tienen más remedio que darme la razón.

Lo que es absolutamente cierto, es que la mesa de diseño de los nuevos productos y servicios de una compañía está conformada principalmente por los responsables de marketing, productos, atención al cliente y operaciones. En empresas más avanzadas también están incorporados los responsable de Tecnologías de la Información. Es difícil ver en las etapas iniciales al cliente, y posiblemente en las etapas finales está de una manera puramente consultiva y formal.
Esto es más que evidente en cuanto a que después de diseñar tales productos y servicios nuevos, no suele existir una pérdida de poder organizativo en ningún órgano u organización interna que haya formado parte del diseño. Es decir, el responsable de atención a cliente no se queda con la mitad de su equipo en los call centers; el responsable de operaciones no se queda sin back offices; es decir, nadie que ha participado en el diseño de esos nuevos productos o servicios se queda con la mitad de su plantilla, o se hace tan eficiente que tiende a desaparecer. Nadie se pega, lógicamente, un tiro en el propio pie. Esto es lo que se conoce como el “SEPO” o “Sesgo del Equilibrio de Poder”.

El SEPO se produce continuamente dentro de las empresas, casi sin darnos cuenta.  Cuando diseñamos un producto como el famoso botón de Amazon para pedir productos a domicilio, los responsables de logística argumentan que no podrán controlar la demanda, que perderán el control del stocakge; los de atención al cliente que recibirán más llamadas si los clientes no son tratados como la promesa de servicio exige, los de IT que los sistemas deberán tener mayor nivel de integración y fiabilidad. Todo el mundo verá problemas, donde lo que existe es una verdadera oportunidad de hacer los procesos más eficientes, automáticos, sencillos y agradables desde el punto de vista del cliente final.
Con todo esto, lo que quiero decir es que debe haber otra forma de diseñar nuevos productos o servicios para los clientes que maximicen su experiencia de uso o consumo. Existen diversas metodologías pero hoy voy a hablar de la que me parece más innovadora y eficiente.
Como alto directivo de multinacionales y después de muchos años esperando que las mejores firmas de consultoría vinieran con alguna metodología para realizar la transformación de los procesos, cosa que nunca llegué a ver, se ha desarrollado una metodología que parece dar cumplida respuesta a tales inquietudes. La metodología en cuestión se llama PETRA©, una metodología en cinco etapas, que es capaz de facilitar la mejora y transformación de los procesos empresariales. 



Dentro de esta metodología, existe una nueva forma de generar, de crear nuevos productos y servicios utilizando el punto de vista del cliente. Esta se denomina, REVERSE B2C© (Reverse Business to Customer, haciendo alusión a darle la vuelta a la forma de analizar las necesidades de los clientes). Lo que hace esta metodología es, entre otras cosas tener en cuenta los aspectos más emocionales e instintivos de los clientes. 



Por ejemplo, si somos un banco debemos preguntarnos por cuál es la relación entre las personas y el dinero. Si la analizamos, nos daremos cuenta que la relación entre las personas y el dinero, es una relación de felicidad. Es cierto, y creo que todos estamos de acuerdo en ello, que el dinero no da por sí la felicidad, pero no hay duda que ayuda a cumplir con los deseos y aspiraciones de las personas, facilitando de una forma decisiva el cumplimiento de nuestros objetivos. Pero si analizamos cuál es la relación de las personas con el dinero que tienen en los bancos, encontramos que es una relación de profunda preocupación. Sin embargo, cuando el banco provee los productos o servicios a sus clientes, no tiene en cuenta esta visión y eso produce un enorme desajuste entre la experiencia de cliente que se quiere dar y la que percibe el propio cliente. Hablaremos más adelante de una nueva forma de aproximarse al cliente denominada Emotional Banking.





Si analizamos la relación entre las propiedades que poseen las personas y éstas, nos damos inmediatamente cuenta que es una relación basada en la posible pérdida de la propiedad y por tanto el afán de conservación y protección. Es por ello que las personas tratan de contratar seguros para disminuir su ansiedad. Curiosamente si se analiza el customer journey del cliente que contrata un seguro, el vórtice de confianza se da justo en el momento en que al propietario le llega el cargo de que el seguro está cobrado. Es muy poco habitual que cuando te quiten el dinero de tu cuenta corriente estés realmente satisfecho, y esta es una de esas contadas ocasiones. La pregunta es, ¿aprovechan las aseguradoras ese momento para mejorar su experiencia de cliente? La respuesta es, por lo general, no! Por otro lado, se sabe que el sumidero más profundo de confianza en el cliente de seguros se da cuando tiene un incidente. La pregunta es, ¿se hace algo al respecto, de forma que se disminuya la profundidad y amplitud de tal sumidero de confianza? La respuesta suele ser de nuevo, por lo general, no! Una nueva forma de solucionar este problema la pueden encontrar en el producto HelpyPlus que mejora de una forma espectacular la experiencia de cliente, al mismo tiempo que disminuye los costes operativos.



Existe, por lo tanto, una nueva forma de diseñar productos y servicios, generando nuevas experiencias de cliente mucho más eficientes y duraderas. Tan solo hay que estar dispuesto a soltar amarras para navegar en esta nueva realidad.